PUBLIC RELATIONS IN A TRANSITION SOCIETY 1989 - 2002:USING STAKEHOLDER APPROACH A IN ORGANISATIONAL COMMUNICATIONS AND RELATIONS ANALYSES

The present study analyses public relations processes, using a stakeholder approach, in Estonia's transition society and the emergence of the ‘western’ public relations concept in this process. This study addresses the questions of how organisations managed their relations and communicated with different stakeholders in a communist and post-communist (transition) society, how they changed their stakeholder systems, how public relations emerged in a new social context, in a transition society which changed very rapidly and at a fundamental level, and how organisations built up their public relations functions in this situation.
Public relations processes are studied mostly in stable societies, under conditions where only one or two system components have changed. Transition society processes are not typical – in the situations dealt with in this study all possible ‘things’ changed, which made the situation chaotic. For this reason there is no special public relations definition of a transition society and in practice different definitions from different countries were used. The term ‘public relations’ has the traditional sense in the present study. The author focuses on relations building and communication management processes in the present study.
The theoretical perspective of the present study is the stakeholder theory of Freeman (Freeman 1984, Donaldson & Preston 1995). The organisations analysed in the present study changed their stakeholder systems due to social and organisational changes: this was a change from government relations to public relations, changes in organisational communication and action focus, and changes in the ideologies of stakeholder relations. In the present study, stakeholder theory is composed of the live organisations concept (Miller 1978) of systems theory and processes of systems changes in a historical context. In general all analysed processes in the present study deal with the change from totalitarianism to democracy, from a planned to a market economy.
Two case studies in the present research are specific examples from post-communist Estonia. Both organisations, the Estonian Telephone Company (ET) and Estonian Energy Company (EE) were strategically important and secret enterprises in the communist period and both were reoriented along with changes in society.
The findings of the present study may be relevant in a wider context as an analysis of communication and organisation relations in a post-communist transition society in general. It will be shown how theoretical approaches and models, which had proven themselves in ‘old democracies’, have been modified in Estonia, in a way characteristic of a transitional society. Several fundamental truths of the ‘old democracies’ have gained a new meaning in the new social context.
Keywords: public relations, government relations, communication, change, stakeholders, worldview, (organisational) culture, ideology

PRAKTILINE SUHTEKORRALDUS: EESTI KOGEMUS /Practical PR: Estonian Experience, book in Estonian/

Collection of articles, co -authored

Organisatsioonide ja üksikisikute suhete loomisesse ja hoidmisesse on aastasadade jooksul palju panustatud. Erinevad kultuurid ja ühiskonnad, erinevad liidrid ja valitsejad, erinevad  inimesed, organisatsioonid ja institutsioonid on kasutanud erinevaid võtteid, et kontrollida olukordi, mõjutada arvamusi, luua ning hoida kasulikke ja häid suhteid. Nii kuidas on muutunud elukeskkond inimeste ümber, on muutunud kommunikatsiooni stiil, suhete iseloom ja väärtushinnangud, mille põhjal suhteid luuakse. Võib kõhkluseta öelda, et nii vana kui on inimühiskond, on ka inimeste soov protsesse enda ümber juhtida ja kontrollida, sealhulgas kommunikatsiooni ja suhetega seotud protsesse.
Suhtekorraldus on keeruline nähtus. Tema nimetus eesti keeles ei vasta päris täpselt tema sisulisele olemusele ja tema haare on nii interdistsiplinaarne, et praktikas on keeruline teda defineerida – iga erineva situatsiooni jaoks tundub sel alal olevat oma nüansiga definitsioon. Kokkuvõtvalt võib tõdeda, et suhtekorraldus on üks olukorra- ja keskkonnatundlik juhitud kommunikatsiooni valdkond, millel on tugevad kultuurilised, sotsiaalsed, majanduslikud ja poliitilised mõjurid.
Kummalisel kombel tuntakse tänapäeval erilist vajadust suhtekorralduse järele alati siis, kui midagi on valesti või lausa kriitilises seisus. Teisalt märgatakse suhtekorraldust ka siis, kui keegi on midagi halvasti teinud, eksinud või üritanud teha midagi taunimisväärset – siis tavaliselt viidatakse viletsale või ebaõnnestunud suhtekorraldusele või puudujääkidele suhtekorralduses. Kui kõik on hästi, siis seda valdkonda sageli, ja mulle tundub, et vahel ka teenimatult, ei märgata. Iseloomulik on ka see, et väga paljud võtavad suhtekorralduse teemal sõna, vähesed aga teavad täpselt, millega meil siis ikkagi tegemist on.
Käesolev raamat on eeskätt õppematerjal. Kõigile, kes tahavad teada, kuidas suhtekorraldusest Eestis aru saadakse, kuidas suhtekorraldus Eestis endale koha leidnud on ning kes ja milliseid suhtekorralduse tegusid siin viimaste aastate jooksul korda saatnud on. See on raamat praktilise suhtekorralduse arengust Eestis.
Raamatus on kolm osa. Esimesse ossa on koondatud uuringutel ja analüüsidel põhinev materjal – oluline selle poolest, et tegemist on Eestis läbi viidud originaaluuringutega. Empiirilise materjali seletuseks on ka hulgaliselt põikeid rahvusvahelisele areenile, just teooriate osas.
Teises osas on väike valik suhtekorralduslikke juhtumeid erinevatelt aladelt. Kindlasti oleks neid võinud olla rohkem, kuid ühest küljest seadis piiranguid raamatu maht ja teisest küljest – ega meie praktikud ei olnud ka väga altid oma tööst kirjutama, kui ma neilt seda palusin. Nii et suhtekorralduse põhitõde – tee head tööd ja räägi sellest – oma eriala praktikute poolt väga aktiivselt kasutusel pole.
Kolmandasse ossa on koondatud intervjuud suhtekorralduspraktikutega. Selle seltskonna valimine oli raamatu koostamisel kõige keerulisem ülesanne. Esiteks sellepärast, et keda võtta ja keda jätta – pelgasin väga Okasroosikese muinasjutust tuntud kolmeteistkümnenda haldja sündroomi. Teisalt aga muutis intervjuude kollektsioneerimise keerukaks tõsiasi, et suhtekorralduspraktikud Eestis vahetavad töökohti üsna sageli ja ülevaade sellest, et kes kus midagi teeb, oli päris puudulik. Veel intervjuude tegemise käigus vahetasid mitmed inimesed töökohti, mille kohta ka vastavad toimetaja märkused intervjuude juurde tekkisid. Ja kolmanda probleeme tekitava seigana tekkis olukordi, kus inimesed, keda olime valinud osalema, kas keeldusid, viidates ajapuudusele, või loobusid projektis osalemisest lihtsalt tagasihoidlikkusest või ka tahtmatusest. Ja kindlasti on ka neid inimesi, kelle kohta meil informatsioon puudus ja sellepärast ei saanud me neid siia kaante vahele kaasata. Positiivne pool nende intervjuude kogumisel oli see, et abiks olid 2005. aasta kevadel Tartu ülikoolis suhtekorralduse juhtumi analüüsi kursust võtvad üliõpilased, kes tõepoolest pühendunult lõpuks kogu selle materjali kokku korjasid ja ajaloo jaoks jäädvustasid.
Seega – siia raamatusse olen proovinud kokku saada materjali Eesti suhtekorralduse kohta nii taasiseseisvumise perioodist kui ka natuke esimese vabariigi ajast, nii palju kui vähegi võimalik oli.  Kindlasti on paljud olulised asjad siit välja jäänud ja kindlasti oleks võinud seda raamatut teha ka teisiti. Kuid selline ta tuli, ning kellel huvi mõtiskleda kommunikatsiooni ja suhete protsesside üle ja tahtmist suhtekorralduse kohta midagi eestikeelset ja Eesti-keskset lugeda, siis siin see raamat on.
Raamatu koostajana olen tõesti õnnelik, et olen suutnud kaasata nii palju erinevaid autoreid – nii vanema põlvkonna tegijaid, kui ka päris noori, värskeid, Eesti uue põlve suhtekorraldajaid. Nii akadeemilisemaid mõtteid,  kui ka päris praktilisi käsitlusi.

Autoritest (peaaegu tähestiku järjekorras)

RIIVO ANTON ja RAIN RANNU on lõpetanud Tartu Ülikooli avaliku halduse erialal ja praegu on Riivo tegev Euroopa Liidu projektidega seotud konsultatsioone osutavas ettevõtluses. Rain omandab magistrikraadi Tartu Ülikooli ettevõtluse ja tehnoloogia juhtimise erialal ja töötab firmas Mobi Solutions müügi ja turunduse juhtimise ning uute ärisuundade ja toodete arendusel.

SARI MAARIT ESKELINEN valmistub kaitsma doktoritööd Soomes Jyväskylä Ülikooli riigiasutuste kommunikatsiooni erialal. Hetkel töötab ta kommunikatsioonikonsultandina Soomes ja loeb ka loenguid Jyväskylä ülikoolis.

KASPAR JÄNES on lõpetanud Tartu Ülikooli suhtekorralduse erialal. Hetkel töötab firmas Dive Service Quality Development konsultandina ja on samas ettevõttes ka partneri staatuses.

ROMEK KOSENKRANIUS  õppis Tallinna Majanduskoolis õigusteadust ja lõpetas ka Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja suhtekorralduse erialal. Praegu on ta Tartu Ülikooli avalikkussuhete ja teabekorralduse magistrant. Romek on töötanud Pärnu Politseiprefektuuris ja Radiolinja Eesti AS-is suhtekorraldajana, Kaitsejõudude Peastaabi teavitusosakonna vanemspetsialistina ja aastaid Pärnu Linnavalitsuse avalike suhete nõunikuna.

KRISTI KUUSIK on lõpetanud Tartu Ülikooli suhtekorralduse erialal, töötanud Lõuna Politseiprefektuuris ja praegu töötab Eesti Energia Jaotusvõrgu suhtekorraldusmeeskonnas.

KRISTINA KURM on õppinud TTÜ Kõrgemas Majanduskoolis ärijuhtimist ja lõpetanud Tartu Ülikooli avalikkussuhete ja teabekorralduse erialal. Praegu tegeleb MTÜ Säästva Renoveerimise Infokeskuse Tartu Ühendusega, on selle asutaja, juhatuse liige ja tegevjuht.

TARMU KURM on kaitsnud Tartu Ülikoolis ajakirjanduse alal magistrikraadi. Töötanud AS-is Tartu Raadio saatejuhina, kinnisvaraspetsialistina, OÜ-s Eesti Loodus projektijuhina. Praegu töötab EV Haridus- ja Teadusministeeriumis teabekorralduse osakonna juhatajana.

PIRET KULL ja INGRID TAGO on lõpetanud Tartu Ülikooli suhtekorralduse erialal. Ingrid tegeleb sisekommunikatsiooniga Põllumajanduse Registrite ja Informatsiooni Ametis ja Piret omandab USA-s Atlantas magistrikraadi. 

KAUR KULLMANN õpib praegusel hetkel veel Tartu Ülikoolis suhtekorraldust ja töötab samal ajal firmas Trump Traiding. 

ENEKEN LAASME lõpetas Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooniosakonna. Praegu õpib Jyväskylä Ülikoolis Soomes ja teeb Eestis kaastööd väljaannetele Reklaam & Marketing, Director, Ärielu, Sporditäht, Postimees, Õpetajate Leht.
MERVI LILL on lõpetanud Tartu Ülikooli suhtekorralduse erialal. Hetkel töötab kommunikatsiooniagentuuris EuroRSCG konsultandina.

KRISTI LIIVA oli pikka aega Hansapanga kommunikatsioonidirektor, samuti on tal kogemus valitsuse suhtekorraldusjuhina. Praegu töötab ta Eesti Energia suhtekorraldusmeeskonnas.

ILLARI LÄÄN on kaitsnud Tartu Ülikoolis ajakirjanduse ja kommunikatsiooniosakonnas magistrikraadi. Praegu töötab Tartu Ülikoolis avalikkussuhete juhina, on olnud ka klubis XS & Tartu Bowlinguklubi tegevdirektor, AS-is Tõnissoni Kinnisvara maakler ja Tartu Raadios toimetaja.
IVERI MARUKASHVILI on lõpetanud suhtekorralduse eriala Tallinna rahvusvahelises ülikoolis International University Concordia Audentes, olnud praktikal mitmetes ettevõtetes, sh suhtekorraldusfirmas Hill & Knowlton. Iveri lõputööks oli Hill & Knowltoni brändi analüüs.

IRIS MEIGAS lõpetas keskkooli Kopenhaageni rahvusvahelises koolis Taanis. On töötanud assistendina Tallinna Väärtpaberibörsil ja AS-is Eesti Coca-Cola Joogid. Praegu õpib suhtekorraldust International University Concordia Audentese ülikoolis meediateaduskonnas. Kooli kõrvalt veab Iris kahte Interneti-põhist väikeettevõtet.
ARP MÜLLER lõpetas Tartu Ülikooli ajakirjanduse erialal, kõrvalaineks oli suhtekorraldus. Praegu töötab toimetaja-saatejuhina KUKU raadios. Varemalt on töötanud Tartu Päikeseraadios produtsendina ning Tartu Raadios saatejuhina. Teinud kaastööd ajalehtedele Postimees ja Eesti Ekspress.

AILI OHLAU on kaitsnud Tallinna Tehnikaülikoolis magistrikraadi majanduse erialal. Töötanud majandustoimetajana uudisteagentuuris BNS, juhtinud rahandusministeeriumi suhtekorraldust ja olnud Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuses PR-juht. Praegu töötab PR-konsultandina  turunduskommunikatsiooni firmas Inorek & Grey ning ühtlasi tegutseb eraettevõtluses. Oma lõbuks ja teistele loomasõpradele lugemiseks teeb Internetiportaali Lemmik.ee.

KARIN REIVART on lõpetanud Tartu Riikliku Ülikooli majandusteaduskonna rahanduse ja krediidi erialal. Töötanud Tallinna Rahvusvahelisel Väärtpaberite Börsil, AS Profindexis, tegelenud Eesti kaupluste registri koostamisega, Tallinna toidumessi korraldamisega ja uuringutega jaekaubanduse valdkonnas. Hetkel töötab Turu-uuringute AS-is uuringujuhina. Teinud aastast 1996 suhtekorralduse alal uuringuid.

IVO RULL on lõpetanud Tartu Ülikooli ajakirjanduse osakonna ning töötanud ajakirjanikuna paljudes meediaväljaannetes (Muinsuskaitse Seltsi Sõnumid, Eesti Ekspress, Sirp, Pikker, Postimees) ning teinud kaastööd TV 1-le ja Äripäevale. Ivo on aktiivselt osalenud ka poliitikas, olles Rahvusliku Koonderakonna “Isamaa” peasekretär ning Riigikogu Parempoolsete fraktsiooni nõunik. Ivo on töötanud ka suhtekorralduskonsultandina firmades Fontes Option ja  Hill & Knowlton Eesti. Praegu on ta suhtekorraldusfirma Rull & Rumm juhataja.
KAJA SAKSAKULM TAMPERE on lõpetanud Tallinna Pedagoogikaülikooli kultuurharidustöö erialal, omandanud Tartu Ülikooli meedia ja kommunikatsiooni erialal magistrikraadi ja kaitsnud Jyväskylä Ülikoolis Soomes suhtekorralduse alal doktoritöö. Õpetab suhtekorraldust nii Eestis kui ka Jyväskylä Ülikoolis Soomes. Töötanud suhtekorraldajana Eesti Telefonis, Eesti Energias, Haigekassas, Riigiprokuratuuris. Praegu tegeleb ka praktilises suhtekorralduses uuringute ja analüüsidega.
MART SOONIK õpib Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooniosakonna magistrantuuris. On olnud TV3-s uudistetoimetaja, Tallinna Politseis pressiesindaja, olnud suhtekorraldaja nii avalikus kui ka erasektoris. Praegu töötab Sotsiaalministeeriumi avalike suhete juhina ning õpetab suhtekorraldust EBS-is.

INTERVJUUDE tegemiseks töötas kolm meeskonda ja intervjuud tehti perioodil 1. veebruar – 1. juuni 2005.
Meeskondi juhtisid: KADRI TALVA (erasektori suhtekorraldajate intervjuud), DAGMAR LAMP (riigiasutuste suhtekorraldajate intervjuud) ja LAURI TANKLER (suhtekorraldusfirmade ja poliitilise suhtekorralduse esindajate intervjuud).
Intervjuude läbiviijateks olid lisaks grupijuhtidele: KRISTIINA PENNAR, KÄTLIN ARRAS, KRISTI MÄRK, LIIS TALVIST, SIIM EINFELDT, UKO URB, TIMO VIJAR, KARIN VENE, MERIT VÄLBA, REELIKA RAAMAT, MARIS LINDMÄE, PIRET KAEVATS, TIINA JURJEVA, LIINA RISTOJA, KERTTU KONGAS, GERRIT MÄESALU, KRISTEL TROLLA, KRISTEL KÄÄRAMEES, MAARIKA KIRIKMÄE, ANASTASSIA POPOVA, KALLE KONRAD.

Olen äärmiselt tänulik kõikidele, kes selle raamatuprojekti jaoks oma aega kulutasid. Eelkõige autoritele, samuti ka kaastoimetajale TANJA ZUBOVALE, kes on minu meelest maailma parim toimetaja. Eriline tänu kuulub veel EPP ALATALULE, kelle abi raamatu viimistlemisel oli hindamatu. Väga tänulik olen ka Tartu Ülikooli Kirjastuse meeskonnale – keeletoimetajale, kujundajale, küljendajale ja muidugi kirjastuse juhile VAIKO TIGASELE. Ning oma kodustele, sest kui see raamat hakkas sündima, siis mu abikaasa tegi mulle selgeks, millist raamatut ma kindlasti teha ei tohi. Selle, milline see raamat aga olema peaks, jättis ta muidugi minu otsustada.

Hääd lugemist ja rahulikku meelt kõigile.

Jyväskyläs 31. oktoobril 2005.

Kaja Saksakulm Tampere